مقدمه:

سازماندهی سیستم تبلیغات یکی از مهم ترین امور در فرایند ارتباطات بازاریابی یکپارچه است همانطور که در بدن انسان تمامی اجزا و سلولهای آن باید از هماهنگی لازم برای ادامه حیات و رشد برخوردار باشند در یک سیستم بازاریابی نیز علاوه بر هماهنگی کلیه عوامل بازاریابی هماهنگی تمامی اجزا و سیستم های تبلیغاتی نیز لازمه رسیدن به هدف فروش و سود آوری است. سالیان متمادی برنامه های تبلیغاتی مورد استفاده در سیستمهای ارتباطی بازاریابی بصورت مجزا ارائه می شد و هیچ ارتباطی با یكدیگر نداشتند. حتی در بسیاری از شرکت ها، تبلیغات را مجزای از بازاریابی و زیرمجموعه روابط عمومی می دانستند و با وجود ارتباط تنگاتنگ بین تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی هیچ کدام با یکدیگر هماهنگی نداشتند. مهندسی ERP اولین بار در صنایع بزرگ ژاپن و اروپا مورد توجه قرار گرفت و سپس وارد علم بازاریابی و تبلیغات شد در این مقاله کوتاه سعی می شود تا این تکنیک مهندسی تبلیغات به طور خلاصه بررسی شود.

  Enterprise Resource Planning سیستمی سخت افزاری و نرم افزاری جامعی است كه سعی در یكپارچه سازی همه وظایف و بخشهای موجود در سازمان را دارد در شرکت های بزرگ صنعتی، تولیدی و خدماتی این کار با استفاده از یك سیستم كامپیوتری واحد كه بتواند نیازهای خاص و ویژه این بخشها را برآورده سازد انجام می شود. در شرکت ها و سازمان های کوچک این كار با استفاده از یك نرم افزار كامپیوتری انجام می شود كه بوسیله یك دیتابیس واحد ، امكان به اشتراك گذاری اطلاعات و ارتباط بخشهای مختلف را با یكدیگر برقرار می سازد .

در سال 1992ساختار یك سیستم نرم افزار و سخت افزار اطلاعاتی یكپارچه توسط Yakhouو Rahali توسعه یافت . در این ساختار به اشتراك گذاری داده ها بین كاربران این امكان را ایجاد می كرد تا به سادگی و به سرعت داده های مورد نیاز واحدهای دیگر را در اختیارشان قرار دهند و همچنین مدیران بخشهای دیگر نیز قادر بودند بصورت یك سیستم جامع و یكپارچه با یكدیگر در ارتباط باشند و گزارشات مورد نیاز خود را از یك سیستم واحد استخراج نمایند. در این سیستم مهندسی، اطلاعات و نتایج تمامی واحد های بازاریابی، روابط عمومی، مدیریت و پشتیبانی باید در دسترس و اشتراک واحد تبلیغات باشد. در دسترس بودن و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، گزارشها و داده های واحد های دیگر در کمپین های تبلیغاتی می تواند در تصمیم گیری و برنامه ریزی مدیران و کارکنان واحد تبلیغات نقش موثری داشته باشد. سیستم یکپارچه سازی تبلیغات علاوه بر به اشتراک گذاشتن اطلاعات کلی از پیام ها رسانه ها ومخاطبان و عوامل ارتباطی دیگر سعی می کند تا با ایجاد ارزش کیفی و کمی به سود آوری و منفعت کلی سازمان کمک کند. سیستم یکپارچه سازی باید در تمام اجزای سازمان وجود داشته باشد این سیستم به صورت ریشه ای در برنامه بازارایابی شروع و به تبلیغات می رسد. .

بطور كلی هدف اصلی و اولیه مهندسی ERP در تبلیغات آن است كه با استفاده از سیستم نرم افزاری و سخت افزاری فرآیند رسیدن پیام به مخاطب را از لحظه ایجاد توسط تیم تحقیقات تا رسیدن به مخاطب و به عکس العمل واداشتن مخاطب را پردازش و آن را بهبود بخشد. بعنوان مثال وقتی کمپین تبلیغاتی تدوین و تهیه می شود و در این کمپین رنگ نارنجی به عنوان یک عنصر ثابت معین می شود این رنگ باید در تمام اجزا سازمان و محصول حضور داشته باشد و یا وقتی یک پیام تثبیت می شود این پیام باید در بسته بندی ها، آگهی های تلویزیونی و مطبوعاتی، شکل محصول، سربرگ ها، لباس کارکنان، وسایل نقلیه شرکت، صفحه اول کامپیوترها، رفتار کارکنان، جلسات سخنرانی و روابط عمومی و به طور کل در تمامی اجزا سازمان نماد و نشانه هایی داشته باشد.

 هزینه های ERP در بخش بازاریابی و تبلیغات:

راه اندازی سیستم نرم افزاری و سخت افزاری مهندسی ERP در بخش بازاریابی و تبلیغات می تواند هزینه های زیر را شامل شود.
1. هزینه های آموزش : از آنجا كه كاركنان بخش فروش، تبلیغات و بازاریابی در بخشهای مختلف شركت با یك سیستم یكپارچه كار می كنند، لازم است درك بیشتری از فعالیتها و فرایندهای موجود در سایر بخشها نیز پیدا كنند . زیرا هر داده ای كه آنها وارد سیستم میكنند بر روی كل سیستم اثر گذار خواهد بود . بنابراین باید ارتباط بین بخشهای مختلف شركت از طریق این سیستم برای كاربران كاملا تشریح گردد . علاوه بر این ، برنامه ای برای آموزش شكل ظاهری ( INTERFACE ) سیستم نیز باید تدارك دیده شود.

2. هزینه یكپارچگی و تست نرم افزارها :برای حصول اطمینان از روند صحیح اجرای مهندسی ERP تبلیغات ، باید ارتباط بین نرم افزارهای ERP با یكدیگر و احتمالا با سایر نرم افزارهای بكاررفته در شركت مورد توجه قرار گیرد كه این كار مستلزم هزینه هایی خواهد بود . به عنوان مثال یك شركت تولیدی ممكن است نرم افزارهای جانبی برای تجارت الكترونیكی ، سیستم باركد و سایر سیستمهای مورد استفاده خود نیز داشته باشد. بنابر این لازم است ارتباط درست و حساب شده ای بین این نرم افزارها و بسته نرم افزاری ERP بخش تبلیغات و بازاریابی برقرار شده باشد

 . 3. سفارشی كردن نرم افزارها ( Customization ) : این كار در مواقعی انجام میشود كه یكی یا چند مورد از نرم افزارهای ERP نتواند با شرایط كاری و فرایندهای موجود شركت خریدار تطابق داده شود و بنابراین ضروری بنظر میرسد كه نرم افزار مزبور بر اساس شرایط خاص آن شركت باز سازی شود.

4. تبدیل داده ها ( Data Conversion ) : بطور یقین تبدیل و انتقال داده ها و اطلاعات مربوط به بسته بندی، مخاطبان ، روابط عمومی، مشتریان ، كالاها ، عرضه كنندگان ، طرفهای تجاری و... از سیستم مورد استفاده قبلی به سیستم جدید مبتنی بر ERP ، مستلزم هزینه هایی خواهد بود.

5. مدت زمان بازگشت سرمایه (ROI) : اغلب شركتها انتظار دارند پس از نصب و راه اندازیERP بتوانند منافع مورد نظر خود را در بخش بازاریابی و تبلیغات سریعا از این سیستم كسب كنند ولی چنین امری در بدو امر امكان پذیر نیست و لازم است مدت زمانی از نصب و اجرای سیستم ، گذشته باشد و بهبودهایی در فرآیند موجود نیز حاصل شده باشد تا زمان بازدهی این پروژه آغاز گردد.

انواع مهندسی ERP در تبلیغات:

مهندسی ERP در تبلیغات به دو بخش کلی تقسیم می شود.

1- ERPدرونی تبلیغات

مهندسی ERP درونی شامل تهیه نرم افزارها و سخت افزارهای مخصوص سازماندهی هماهنگی و یکپاچگی بین اجزا درونی تبلیغات سازمان می باشد. این بدین معنی است که اطلاعات و داده های درونی بازاریابی و تبلیغات باید بین رسانه ها، پیام ها، مخاطبان هدف، کانالهای ارتباطات بازاریابی، بودجه های تبلیغاتی و تکنیک ها و استراتژی های تبلیغاتی به آسانی به اشتراک گذاشته شده و در ارتباط و سازماندهی یکدیگر باشند

2- ERP بیرونی تبلیغات:

مهندسی ERP بیرونی در تبلیغات شامل ارایه نرم افزارها و سخت افزارهای ایجاد سازماندهی همانگی و یکپارچگی بین واحد های بیرونی اثر گذار در تبلیغات است مانند بخش های تحقیقات بازار، پشتیبانی، مدیریت مشتریان، مدیریت منابع انسانی، مدیریت فروش، مدیریت روابط عمومی و ارتباطات و ...

نرم افزار SAP R/3 : این نرم افزار همه فرایندهای تجاری بازاریابی و تبلیغاتی را بصورت online كنترل می كند و اطلاعات این واحد ها را علاوه بر تجزیه و تحلیل به اشتراک می گذارد برای نمونه مدیر تبلیغات می تواند با توجه به اثربخشی تبلیغات مطبوعاتی خود توسط واحد فروش برای کمپین سال بعد خود تصمی سازی و تصمیم گیری کند. این نرم افزار محصول یك شركت آلمانی بنام SAP AG است این نرم افزار قادر است بخشهای وظیفه ای مختلف شركت را با یكدیگر پیوند داده و همچنین زنجیره ارایه پیام و محصول ( supply chain ) را از عرضه كنندگان تا مشتریان تحت كنترل داشته باشد . برای مثال میتوان به شركت Mobil Oil كه در زمینه پتروشیمی نفت فعالیت دارد اشاره كرد كه توانست با بكارگیری این نرم افزار ، حدود 300 سیستم مختلف خود را بصورت یكپارچه تبدیل كند . بدلیل پیچیدگی زیادی كه در اجرا و بكارگیری این نرم افزار موجود است و اینكه شركتهای مختلف باید برای هماهنگ كردن خود با چارچوب بكار رفته در طراحی این نرم افزار ، تغییرات زیادی را در فرایندهای تجاری موجود خود اعمال كنند ، این نرم افزار نتوانسته است برای همه موسسات و شركتها جذابیت ایجاد كند .

مزیت های ERP در تبلیغات:

بطور كلی مزایای عمده پیاده سازی سیستمهایERP در بازاریابی و تبلیغات سازمانها و شركتها را می توان بصورت زیر بر شمرد:
الف ) یكپارچه سازی پیام ها : بر خلاف سیستهای دیگر كه ممكن است هر یك از بخشهای مالی، فروش ، تولید و ... گزارشهای ضد و نقیضی در مورد فعالیتها و سهم خود در افزایش میزان درآمد شركت ارائه دهند،ERP در تبلیغات به شركت كمك خواهد كرد كه پیام های بازاریابی و تبلیغاتی بصورت جامع و كامل از یك سیستم بدست می آید

. ب ) یكپارچگی رسانه ها: ERP در سیستم تبلیغاتی كمك خواهد كرد تا کلیه رسانه های بازاریابی و تبلیغات از لحظه اکران تا اثر گذاری بر مخاطب به طور یكپارچه هماهنگ باشند.

ج ) استاندارد سازی و سرعت بخشیدن به فرآیند تبلیغات و بازاریابی: سیستمهایERP با استاندارد سازی فرایندهای اطلاع رسانی، پیام رسانی و بازاریابی با استفاده از یك سیستم كامپیوتری منسجم باعث صرفه جویی در زمان و افزایش بهره وری و اثربخشی در تبلیغات خواهند شد.

د ) كاهش هزینه های تبلیغات : ERP با بهینه سازی فرآیند تبلیغ، ارتباطات و بازاریابی، باعث كاهش هزینه های تبلیغاتی می شود به بیان دیگر ERP توانایی مدیریت زنجیره ارایه پیام را نیز فراهم می سازد .

نتیجه: در این مقاله کاربردی سعی شد یکی از تکنیک های مهندسی بهبود علم تبلیغات به طور خلاصه تشریح شود با توجه به رشد روزافزون نرم افزارهای کاربردی در تبلیغات و بازاریابی، به کارگیری سیستم های اطلاعاتی، نرم افزاری و سخت افزاری می تواند در اثربخشی و بهبود فرایند های تبلیغاتی نقش مهمی داشته باشد.

برزو پوراسلامی

890665010

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: